Wie sinnvoll ist Gamification zur Leadgenerierung auf Messen? – Ein Gespräch

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Glücksräder, Flipperautomaten, Tombolas: Mari und Dani aus dem Marketing-Team bei pretix beschäftigen sich schon länger mit dem Thema "Gamification" für den Lead-Gewinnungs-Prozess, z.B. auf Messen. Beide vertreten leicht unterschiedliche Sichtweisen, wie die Gamification gestaltet werden sollte, damit diese auch zielführend ist. Wir haben in ein Gespräch der beiden reingehört:

Mari: Ich bin großer Fan von Gamification auf Messen, aber ich bin auch ein Spielkind. Du, Dani, bist eher skeptisch, vor allem, was die Sinnhaftigkeit angeht.

Dani: Richtig, lass uns einmal vorab die Grundlagen festlegen, damit wir vom Gleichen ausgehen.

Mari: Klar. Gamification ist die Anwendung von spieltypischen Mechanismen wie Level, Punkten und Belohnungen in spielfremden Kontexten. Wir kennen das z.B. von Fitness- und Lernapps oder von der Stempelkarte im Café. Einige große Internethändler und Kundenprogramme haben Gamification längst durchgedribbelt, kassieren dafür allerdings auch viel Kritik. Im Marketing wird Gamification schon seit Jahren genutzt, rückt aber gerade in den letzten ein, zwei Jahren immer mehr in den Fokus. Deswegen sehen wir auf Messen immer häufiger Elemente und Eyecatcher am Stand, die zum Spielen einladen.

Dani: Danke für die Erklärung! Was ich mich frage: Wie sinnvoll ist es, gerade mit dem Ziel “Leadgenerierung”, wahllos Eyecatcher auf eine Messe mitzunehmen? Werden dort nicht viele Ressourcen wie Personal und Geld in eine Methode gesteckt, ohne zu wissen, ob sich das am Ende lohnt? Laufe ich nicht eher Gefahr, mit einer großen Menge unbrauchbarer Leads nach Hause zu gehen? Wenn mein Ziel “Bekanntheitsgrad der Marke steigern” oder “Mein Produkt in der breiten Masse verteilen” lautet, sieht es wieder anders aus. Wenn wir aber qualitativ hochwertige Leads generieren wollen, sollte das Konzept wirklich gut durchdacht und geplant werden.

Mari: Ich stimme dir zu. Allerdings sehe ich da auch eine falsche Erwartungshaltung: Gamification sorgt nicht dafür, dass deine Leads alle qualitativ hochwertig sind. Das schafft keine Marketingmaßnahme. Gamification sorgt vor allem dafür, dass mehr Menschen deinen Stand besuchen. Was du dann daraus machst, hängt von dir und auch deiner Zielsetzung für die Messe ab.

Dani: Deswegen denke ich, dass ich mir vorher genau überlegen muss, wie meine Zielgruppe zusammengesetzt ist und auf welche Messe ich gehe.

Mari: Aber ist das nicht eigentlich die Grundlage jeder Marketingstrategie? Dass man sich überlegt, wie die Zielgruppe für das Produkt aussieht, welche Marketingmaßnahmen ich ergreife und wo ich mich präsentiere?

Dani: Auf jeden Fall! Aber ein Hingucker, der zum Spielen einlädt, ist meiner Meinung nach nicht auf jeder Messe geeignet, wenn das Ziel “Leadgenerierung” lautet. Auf einer Marketingmesse, die unter anderem sehr viele junge Menschen besuchen, lockt sowas vielleicht besser, als auf einer weniger legeren Messe wie einer Kommunalmesse. Ich kann mir vorstellen, dass Gamification da nicht so erfolgreich ist, weil die Menschen auf solchen Messen mit ganz bestimmten Aufträgen oder Zielen unterwegs sind, z.B. eine neue Ticketing-Software für ihre Behörden finden, und so die Zeit und Kapazität fehlt, viel zu spielen.

Mari: Das sehe ich anders, aus mehreren Gründen. Zum einen ist gerade auf Marketing- oder Verbrauchermessen die Gefahr größer, in all den Eyecatchern unterzugehen. Da steht ein Glücksrad nach dem nächsten, überall gibt es gratis Kaffee oder eine Waffel, Tombolas und andere Gimmicks. Auf Messen, auf denen das weniger erwartet wird, hat man eher die Chance, damit aus der Masse herauszustechen. Zum anderen ist der Mensch dem anthropologischem Modell des Homo Ludens ein spielendes Wesen, es ist inhärent menschlich und auch wenn einige der Meinung sind, dass es sich im beruflichen Kontext nicht oder zumindest weniger gehört, ist der Spieltrieb inhärent menschlich und sogar von evolutionärem Vorteil. Auf den Messen sind wir immer auch als Menschen unterwegs, und egal, wie seriös oder humorlos jemand wirkt, spielen spricht im Grunde alle an. Auch den stereotypisch strengen Bankenchef oder den fokussierten Bürgermeister.

Dani: Interessant, das wusste ich gar nicht. Aber wie gestalte ich die Gamification nun? So etwas wie ein Glücksrad beispielsweise finden einige Unternehmen ja ganz toll, insgesamt ist das Konzept aber schon sehr “ausgelutscht” und für das Ziel unpassend. Und selbst wenn: ich denke die wenigsten Besuchenden stellen sich gern minutenlang beim 8. Glücksrad an, um ggf. noch unspektakuläre Goodies wie billige Flipflops zu bekommen. Zielführender wäre es für mich, wenn das Game auch wirklich zum Produkt oder dem Unternehmen passt, z.B. ein kurzes VR-Game bei einem VR-Brillen-Hersteller, Bogenschießen bei einer Agentur, die mittelalterliche Events umsetzt, oder ein Wettrennen bei einem neuen kommunalen Blitzer-System. Ich weiß, du bist da anderer Meinung, aber wenn das Element der Gamification keine Verbindung zu meinem Unternehmen hat, werden sich die Besuchenden an mein Unternehmen erinnern? Ich bezweifle es stark.

Mari: Kurzer Einwurf von mir, weil du das lange Anstehen angesprochen hast: Das Spiel darf natürlich nicht zu lange dauern, auf einer Messe habe ich keine Zeit oder Geduld, mich ewig mit einem Spiel zu beschäftigen, nur um dann – was meintest du, Flipflops? – zu bekommen.

Dani: Ja, Flipflops. Ich habe die auf einer Messe bei einem Glücksrad gewonnen. Die waren qualitativ so schlecht, dass die kurze Zeit später im Müll gelandet sind.

Mari: Schade! Du hast aber eben einen weiteren wichtigen Aspekt angesprochen: Goodies.

Dani: Richtig. Gamification aktiviert unser Belohnungssystem und schüttet Dopamin aus, vor allem, wenn wir etwas gewinnen. Es sorgt zwar für eine bessere und lockere Atmosphäre auf Messen, kurbelt aber auch unseren Konsum an. Sofern Goodies zum Gamification-Konzept gehören, dann sind nützliche und idealerweise nachhaltige Goodies wichtig, die natürlich auch zum Unternehmen passen sollten. Fairer Kaffee ist super, oder Flaschenüberzüge, damit im Sommer am Strand kein Sand in meine Limonade kommt. Qualitativ hochwertige und einzigartige Goodies, die zum Unternehmen passen, wären also ein weiterer Anreiz, um am Stand zu spielen.

Mari: Da gebe ich dir Recht. Wobei ich überzeugt bin, dass die Goodies nebensächlich sind, wenn das Spiel attraktiv genug ist. Auf der boe international habe ich an einem Stand ein Spiel gespielt, bei dem ich herunterfallende, bunte Bauklötze sortieren musste. Das war nicht nur ein ansprechedes Spiel, es hat auch meine nostalgische Ader angesprochen. Ich habe es mehrfach gespielt, auch wenn ich nichts gewonnen habe, weil es so viel Spaß gemacht hat.

Dani: Aber konnten die Ausstellenden mit deinem Lead etwas anfangen?

Mari: Vermutlich nicht. Als Firma sind sie zu weit weg von dem, was wir machen, und privat werde ich auch keine Kundin.

Dani: Genau das ist das Problem! Unternehmen müssten verhindern, dass Menschen nur zum Spielen an den Stand kommen und die Goodies abgreifen, wie bei einem Glücksrad. Das Ziel sind ja qualifizierte Leads, nicht die große Menge. Und manchmal bekommen Standmitarbeitende für jedes neue Lead eine Provision, da zählt Quantität leider auch wieder vor Qualität.

Mari: Warum muss verhindert werden, dass Besuchende nur zum Spielen an den Stand kommen? Der Eyecatcher ist ja gerade dazu da, um Neugierige anzuziehen. Und natürlich hast du Ausschuss dabei. Da sind wir wieder bei der Erwartungshaltung, was Gamification leisten kann und soll. Auch wenn du keine Gamification am Stand hast und nur persönliche Gespräche führst, kannst du nicht garantieren, dass jedes Lead deinen Messezielen entspricht und zu einem Verkauf oder Auftrag führt. Trotzdem würde niemand auf die Idee kommen zu sagen, dass das Standpersonal keine Gespräche mehr führen oder die Interessierten vorsortieren sollte. Außerdem ist es schon statistisch logisch, dass in einem größeren Pool an Leads auch mehr vielversprechende dabei sind.

Dani: Ich bin dennoch der Meinung, dass die Leadgewinnung etwas mehr gesteuert werden sollte, um Ressourcen am Stand vernünftig einzuteilen. Sonst sind viele Mitarbeitende am Ende damit beschäftigt, das Game und Spielende zu betreuen, statt inhaltlich wertvolle Gespräche mit potenziellen Kund*innen zu führen. Aber ja, ein interessanter Blickfang am Stand bietet einen niedrigschwelligen Gesprächseinstieg und das sollten Ausstellende natürlich nutzen und das weitere Gespräch initiieren. Ich weiß aus eigener Erfahrung, und du ja auch, dass da oft Chancen verpasst werden und am Stand neben dem Gamen nur belanglosen Smalltalk geführt wird. Am Ende wissen Mitarbeitende am Stand nichts über die Person, die gerade da war, und diese wiederum nichts über das Unternehmen oder das Produkt. Einen Hingucker am Stand zu haben, nur um sich etwas von der Masse abzuheben, ist eben nicht alles. Gamification nur um der Gamification willen, nur um den Trend zu bedienen, halte ich für eine Verschwendung von Ressourcen.

Mari: Da spielt wieder das Konzept rein, das du vorhin angesprochen hast.

Dani: Genau. Noch einmal zurück zu den Leads, das gehört auch mit ins Konzept: Wie bereits gesagt, finde ich es kontraproduktiv, wahllos viele unqualifizierte Leads zu sammeln. Und wenn meine Intention schon das ungefilterte Sammeln von Daten ist, sollte im vornherein auch klar kommuniziert werden, dass eine Spiel-Teilnahme nur mit dem Scannen des Badges möglich ist, falls dies eine Voraussetzung ist. Idealerweise stellt der Veranstalter eine Lead-Scanning-App zur Verfügung, in der auch digital Notizen zu der Person und dem Gespräch vermerkbar sind, wie das mit pretixLEAD der Fall ist. Oder man tauscht am Ende des Gesprächs Visitenkarten und heftet diese mit Notizen in einem entsprechenden Ordner ab, um sie nach der Messe weiter zu bearbeiten.

Mari: Ich bin nicht der größte Fan davon, ständig meine Daten rauszugeben, nur um ein Quietscheentchen zu gewinnen oder um eine Runde zu zocken…

Dani: …Aber meintest du nicht, das steht immer noch in deinem Bad?…

Mari: …Erwischt! Trotzdem gebe ich meine Daten ungern einfach so raus. Das kann auch eine Hürde sein, an dem Spiel teilzunehmen, besonders, wenn am Ende nichts Lohnenswertes für mich rausspringt. Für eine Runde am Flipper gebe ich meine Daten nicht weiter.

Dani: Umso besser. Wenn sich jemand für das Produkt interessiert, wird die Person auch so an den Stand kommen und mit den Mitarbeitenden sprechen. Ich weiß, du spielst gerne, aber ich halte das nicht für den Hauptfokus auf Messen, sondern dass das Standpersonal mit den Besuchenden ins Gespräch kommt und idealerweise neue Kundinnen und Partnerinnen findet.

Mari: Das meinte ich auch nicht. Ich frage mich nur, ob das so strikt gehandhabt werden muss.

Dani: Es wird Szenarien geben, bei denen das wenig Sinn ergibt, da gebe ich dir Recht. Aber ich würde das eher als Ausnahme sehen und Lead-Scanning als Grundsatz definieren.

Fazit

Mari: Okay, fassen wir also einmal zusammen:

Gute Gamification bietet die Option für einen niedrigen Gesprächseinstieg, z.B. über ein Spiel in Form eines Eyecatchers, der schon von weitem am Messestand zu erkennen ist und aus der Masse heraussticht. Das Spiel darf idealerweise nicht zu lange dauern, auf einer Messe haben Besuchende eher wenig Zeit und Geduld. Außerdem sollten die Goodies, wenn vorhanden, ansprechend und nachhaltig sein und zum Unternehmen passen.

Gelungene Gamification nutzt zusätzlich zu den eben genannten Punkten den niedrigen Einstieg für ein anschließendes Gespräch. Die Leads werden aufgenommen, entweder durch Scannen in einer App oder Tauschen von Visitenkarten, und nach der Messe entsprechend bearbeitet.

Dani: Und die Grundlage von Gamification basiert auf einem durchdachten Konzept, zu der die Zieldefinierung gehört und die Überlegung, welche Art von Gamification zum Unternehmen oder dem Produkt passt. Ich muss mir außerdem im Klaren darüber sein, ob das eingesetzte Spiel stimmig zu der Messe und dem Publikum ist, das ich dort erwarte.

Mari: Super. Wann planen wir unsere Gamification für pretix?